Art. 50 EU AI Act: Chi deve etichettare i contenuti IA — e cosa significa concretamente

Il 2 agosto 2026 sono entrate in vigore le disposizioni sulla trasparenza del Regolamento (UE) 2024/1689 — meglio noto come EU AI Act. Per le aziende che gestiscono un sito web, si pone una domanda molto concreta: in futuro, immagini, video e testi presenti sul proprio sito dovranno essere etichettati come generati da IA? La risposta è più articolata di quanto suggeriscano i titoli dei giornali — e proprio queste differenze determinano quanto lavoro sarà necessario da parte Sua.

Cosa richiede realmente l’Art. 50

L’Articolo 50 disciplina gli obblighi di trasparenza per determinati sistemi di IA e si rivolge a due gruppi: ai fornitori di tali sistemi e a chi li utilizza professionalmente. Per i gestori di siti web è soprattutto il secondo gruppo a essere rilevante. In sintesi, si tratta di quattro situazioni:

• I sistemi che interagiscono direttamente con le persone (ad esempio chatbot) devono rendere riconoscibile che si sta parlando con una macchina.
• I fornitori di IA generativa devono contrassegnare le loro uscite come artificialmente generate in modo leggibile dalle macchine.
• I deepfake — cioè contenuti visivi, audio o video che appaiono ingannevolmente autentici — devono essere dichiarati.
• I testi generati da IA pubblicati su temi di interesse pubblico devono essere identificati come tali.

Cosa significa per un normale sito aziendale

La buona notizia innanzitutto: una foto di prodotto generata da IA in un negozio online non rientra automaticamente nell’obbligo esplicito di etichettatura. Il legislatore mira ai rischi di inganno, non a ogni elaborazione creativa delle immagini. La situazione diventa critica quando i contenuti possono far credere di rappresentare una persona reale, un evento reale o una dichiarazione reale — oppure quando testi riguardano temi di rilevanza sociale come salute, diritto, finanza o politica.

Nella pratica, la distinzione raramente rappresenta il vero problema. Il problema principale è che la maggior parte dei gestori semplicemente non sa cosa sia stato pubblicato sul proprio dominio nel corso degli anni. Immagini provenienti da progetti di agenzia, materiale stock di origine incerta, testi di blog scritti da autori diversi, contributi dal marketing — un sito cresciuto nel tempo può contenere centinaia di asset, e nessuno ha tenuto traccia.

Tre malintesi diffusi

“I contenuti IA sono ora vietati”

No. L’AI Act non vieta l’uso dell’IA generativa. Richiede trasparenza. Un sito web può essere composto interamente da materiale generato da IA — purché, dove previsto, sia chiaramente riconoscibile che si tratta di contenuti artificiali.

“Riguarda solo le grandi aziende”

Gli obblighi di trasparenza dell’Art. 50 non dipendono dalla dimensione dell’azienda. Un’impresa artigiana che utilizza una foto di riferimento generata da IA si trova nella stessa posizione giuridica di una grande azienda. Le differenze riguardano il rischio di essere scoperti e sanzionati — non l’obbligo stesso.

“Un avviso nelle note legali è sufficiente”

Una nota generica a piè di pagina difficilmente soddisfa lo scopo della norma. L’obiettivo della dichiarazione è che chiunque possa riconoscere, in relazione al contenuto specifico, di cosa si tratta. Una frase che nessuno legge prima di vedere un’immagine non assolve a questo compito. Il codice di condotta pubblicato dalla Commissione UE nel giugno 2026 sull’etichettatura prevede espressamente che una sola tecnica di marcatura non sia sufficiente — è richiesto un insieme di marcatori leggibili dalle macchine e avvisi percepibili dalle persone.

Cosa può fare concretamente

• Faccia prima un inventario: quali contenuti sul Suo dominio mostrano tracce di generazione IA?
• Classifichi per rischio: prima deepfake e testi su temi di interesse pubblico, poi immagini decorative.
• Documenti le Sue decisioni — in modo tracciabile e con data. Non tutte le valutazioni sono univoche; ciò che conta è che siano motivate.
• Si assicuri che l’etichettatura sia visibile sia alle persone sia alle macchine.
• Ripeta la verifica regolarmente. Un sito web non è uno stato, ma un processo.

Ed è proprio qui che interviene Provifai: analizziamo il Suo sito alla ricerca di tracce di origine, Le sottoponiamo i risultati per la decisione, etichettiamo automaticamente i contenuti da Lei confermati e documentiamo tutto in un certificato pubblicamente verificabile. Questo non sostituisce una consulenza legale — ma risponde alla domanda che sta all’inizio di ogni valutazione giuridica: cosa c’è effettivamente online?

Continua a leggere